【内容摘要】 电力商品由卖方市场转向买方市场，给电力企业带来了巨大压力。电力营销、扩大市场成为各供电单位的重要议题。本文就顾客让渡价值理论和围绕顾客让渡价值最大化及企业经济效益的提高，开展高层次的电力市场营销浅谈管见。
一、问题提出
1996年下半年开始，我国的电力经济形势发生了历史性的变化。曾经长期饱受缺电之苦的供电紧张状况，在我国大部分地区陆续得到了缓解，不少地方电力开始供大于求，有时甚至出现水电厂来水并不多的情况下一边水库开闸放水，一边机组停机“窝电”。电力已经非常明显地由原来供不应求的“卖方市场”开始转变为“买方市场”，而且是疲软的买方市场，电力这个长期被人们视为不愁嫁的“皇帝女儿”，如今却为能否及时“嫁”出而发愁。如何进行市场营销，扩大电力市场，已成为渐失“虎威”的各级“电霸”们的重要议题。因此，加大资金投入，改造城网和农村电网，扩大电力市场乃至“电局长”披挂上阵，上街“摆摊售电”等种种营销手段纷纷被使用，并取得一定成效。然而，笔者认为，在当前电力作为商品并进入市场，电力企业亦从身兼电力产品的生产者和政府管电的职能部门，真正转变为单纯的电力生产企业而成为电力市场主体的格局已经形成，电力产品的相对过剩并在一定时期内已成定局，以及电力作为基础工业，要求适当超前于国民经济发展水平，从而决定电力市场实际情况和理论上都将处于买方市场的情况下，电力营销成为繁荣电力市场的手段，是按市场规律办事的体现。关键的是电力市场作为新兴的市场，电力企业作为与千家万户紧密相关的公用事业，在市场营销观念已从生产观念发展到社会市场营销观念的今天,电力市场营销应该避免简单的“降价营销”，不择手段的“骗人营销”。在加大资金投入改造城网和农村电网直接扩大市场的基础上，要注重内涵扩大再生产，真正以需求为中心，以顾客为中心，致力于顾客服务和顾客满意，统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，树立顾客让渡价值观念和深层次、高层次的大营销观念。
因此，本文就顾客让渡价值理论及如何围绕以顾客让渡价值为中心，顾客让渡价值最大化，特别是当前如何提高电力商品的服务价值、人员价值形明、价值降低，顾客购买电力商品的时间成本和精力成本、体力成本开展高层次的电力市场营销浅谈管见。
二、顾客让渡价值理论
在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。因为，消费者看重的不仅是价格，真正看重的是“顾客让渡价值”。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。顾客总价值(TCV)是产品价值(Pd)、服务价值(S)、人员价值(Ps)&127;和形象价值(I)等因素的函数，可表示为：
TCV=f(Pd,S,Ps,I)
其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。顾客总成本(TCC)&127;是包括货币成本(M)&127;、时间成本(T)、精力成本(E)等因素的函数，即
TCC=f(M,T,E)
其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，由此影响顾客让渡价值的大小。同时，顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。某一价值因素的变化不仅影响其它价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。所以，在现代市场经济条件下，企业树立顾客让渡价值观点，并按顾客让渡价值观念进行市场营销管理，对提高企业经济效益具有十分重要的意义。
三、&127;加大技术进步力度，提高电能质量和供电可靠性，增加产品价值，降低顾客货币成本。
顾客让渡价值理论中的产品价值是指由产品功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。对于电力产品，产品价值有其特殊性，最主要的应该是电能的周波、电压合格率及供电可靠性，顾客用电就是要花最少的货币资金买尽可能多的高合格率高可靠性的电能。当前，电力企业在提高产品价值，降低顾客货币成本方面的营销，应围绕以下几方面工作进行。
第一，加强主干电网建设、城市电网改造和农村电网建设。对电力企业而言实现有电卖得出去，提高企业经济效益，对顾客而言则是有钱买的到电，才谈的上实现产品价值。
第二，尽量降低电力建设造价，尽快取消不合理的“搭电”收费，从而降低顾客购买的货币成本，使顾客花更少的钱买到更多的电；转变观念进行电价创新，如加大实行峰谷电价力度，推行丰枯电价，不同用电可靠度电价，不同负荷电价，从而增强产品适应性，满足不同顾客对产品价值的不同要求，其目的都是为顾客创造更大的产品价值。
第三，加大技术进步力度，搞好安全生产，提高电能产品的合格率和可靠性。电压不稳定、周波忽高忽低、供电不可靠必将损害顾客利益，更谈不上提高顾客的产品价值。
四、面向顾客、科学管理，增强服务价值，减少顾客购买的时间成本和精力成本。
顾客让渡价值理论认为，顾客在支付货币资金购买了商品的产品价值的同时，亦用时间成本、精神成本和体力成本购买产品的服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值，它是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购商品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加值的大小即产品服务价值的大小。正如美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出的那样，公司只要降低5％的顾客流失率，就能增加25％～85％的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。因此现代的市场竞争已不单纯是产品本身的竞争，&127;而是服务的竞争。于是美国IBM公司树起了“IBM就是服务”&127;的企业精神，日本的松下公司以“国际”(National)为商标，旨在服务大众，服务社会，服务国际，可见外国企业深谙提高顾客的服务价值之道。电力产品和其它产品一样，其整体概念包含核心产品、有形产品和服务产品，同时又具有公用产品的特殊性，所以更需要千方百计提高服务价值。提高服务价值有种种方法，个人认为电力企业当前应在下面几方面作好提高服务价值工作。
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